Как искусственный интеллект видит ваш сайт: Оптимизация через сущности (Entity SEO)

Сущности могут объяснить, почему ChatGPT продолжает цитировать конкурента вместо вашего бренда.

Если вы вставите статью в Google Natural Language API (та же технология, которую Google использует для понимания контента), она извлечёт все элементы или «сущности» на основе своего понимания. 

Вот что она извлекла из демонстрационного фрагмента:

Попробуйте сделать это с вашим блогом и блогом конкурента, который обходит вас. Скорее всего, ваш конкурент построил более богатую семантическую сеть, которую ИИ интерпретирует как «более полное понимание безопасности WordPress». 

Это то, что происходит за кулисами каждый раз, когда ИИ решает, какой контент цитировать. И, учитывая рост трафика от ИИ на 527% в годовом исчислении и тот факт, что 89,7% цитат ChatGPT ведут на недавно обновлённые страницы, понимание этого имеет значение.

Вот что вы узнаете:

• Как поисковые системы и ИИ-системы используют сущности для понимания контента за пределами сопоставления ключевых слов
• Что такое сущности и почему они важны как для традиционного SEO, так и для поиска на основе ИИ
• Как извлекать и анализировать сущности со своих веб-страниц с помощью практических инструментов
• Стратегии оптимизации контента для улучшения распознавания сущностей и их значимости
• Как сущности связаны со схематической разметкой и оптимизацией под ИИ

Что такое сущности (и почему они важны)?

Сущность — это отдельная, однозначно идентифицируемая концепция: человек, место, организация, продукт, идея или любая «вещь», существующая независимо. В отличие от ключевых слов, которые являются просто текстовыми строками, сущности представляют реальные концепции, которые ИИ-системы понимают в разных контекстах.

Разница важна. 

Ключевое слово «apple» — это просто пять букв. Но «Apple» как сущность может относиться либо к фрукту, либо к компании Apple Inc. ИИ-системы используют контекстуальные сигналы (окружающие слова, метаданные, схематическую разметку и внешние ссылки), чтобы различить эти две совершенно разные сущности.

Что ИИ видит на вашей странице прямо сейчас

Самый быстрый способ понять извлечение сущностей — увидеть это в действии. Google Natural Language API показывает точно, как ИИ-системы интерпретируют ваш контент.

Google Natural Language API (бесплатный метод):

1. Перейдите на демо-страницу Google Natural Language API.
2. Вставьте текст вашей статьи.
3. Нажмите Анализировать.

Вот что вы увидите:

• Название сущности: Идентифицированная концепция (например, «WordPress», «система управления контентом»).
• Тип сущности: Классификация: Персона, Организация, Потребительский товар, Местоположение, Событие или Концепция.
• Тональность: Эмоциональный тон, связанный с этой конкретной сущностью (положительный, отрицательный или нейтральный, на основе того, как о ней говорят в тексте).
• Оценка значимости: Число от 0 до 1, показывающее, насколько центральна эта сущность для смысла вашего контента. Оценка 0,85 означает, что эта концепция фундаментальна для понимания вашей страницы. Оценка 0,12 означает, что она упоминается, но второстепенна.
• URL Википедии: Когда доступно, это показывает, что Google связал вашу сущность со своим Графом знаний.
• Упоминания: Сколько раз и где появляется сущность.

👉Примечание: В версии 2 Google Natural Language API убрали оценку значимости из ответа API. Однако вы всё ещё можете увидеть число оценки значимости в API v1.

На что обращать внимание в результатах SEO-анализа сущностей

Пропустите свою статью с наибольшим трафиком через API прямо сейчас. Вот что нужно проверить:

• Логично ли связанные сущности сочетаются друг с другом? Для контента о безопасности WordPress вы ожидаете увидеть сущности вроде «плагины безопасности», «уязвимости», «SSL-сертификаты», «двухфакторная аутентификация». Если вы видите случайные, несвязанные концепции, вашему контенту не хватает семантической связности.
• Отсутствуют ли важные концепции? Сравните свой список сущностей со страницами конкурентов, которые хорошо ранжируются. Отсутствующие сущности часто выявляют пробелы в контенте, ослабляющие ваш авторитет.
• Есть ли у сущностей связи с Графом знаний? Сущности с URL Википедии хорошо установлены в понимании ИИ-систем. Новые сущности или названия брендов могут ещё не иметь этих связей — это нормально, но полезно знать.
• Является ли ваша основная тема сущностью с наивысшей значимостью? Если вы писали об «автоматизации email-маркетинга», но «маркетинг» набирает больше баллов, чем «автоматизация email-маркетинга», у вас проблема с фокусом. ИИ не понимает чётко вашу главную тему.

👉Попробуйте: Прежде чем читать дальше, проанализируйте одну из своих страниц и посмотрите, что ИИ действительно извлекает. Остальная часть этого руководства будет понятнее, когда вы будете смотреть на свой собственный профиль сущностей.

Чем оптимизация сущностей отличается от традиционного SEO?

Оптимизация сущностей фокусируется на семантическом значении и отношениях, а не на плотности ключевых слов и точных совпадениях фраз. 

Традиционное SEO спрашивает: «Какие ключевые слова ранжируются по этой теме?», в то время как SEO на основе сущностей спрашивает: «Какие концепции включает эта тема и как они связаны?»

Почему важны оба подхода

Оптимизация сущностей не заменяет исследование ключевых слов. 

Она усиливает то, чем SEO-специалисты занимаются уже более десяти лет. Вам всё ещё нужно понимать, какие термины люди используют для поиска информации. Но вместо оптимизации под точные совпадения ключевых слов вам нужно оптимизировать под концепции и идеи, которые эти ключевые слова представляют.

Например, материал на тему «Безопасность WordPress» должен естественным образом включать связанные идеи: «уязвимости WordPress», «плагины безопасности», «атаки перебора», «двухфакторная аутентификация», «SSL-сертификаты». 

Заметьте, это не просто LSI-ключевые слова, которые мы бы раскидывали по статье (фактически, любая релевантность LSI-ключевых слов многократно отвергалась Джоном Мюллером). 

Сущности — это идеи, которые рисуют полную картину и всесторонне освещают тему.

Как поисковые системы идентифицируют сущности в моём контенте?

Поисковые системы используют обработку естественного языка (NLP) для анализа вашего контента и извлечения сущностей с помощью процесса под названием Распознавание именованных сущностей (NER). Эти ИИ-системы изучают не только отдельные слова, но и их контекст, отношения и связи с известными концепциями в обширных базах знаний. 

Например, когда вы публикуете пост в блоге об email-маркетинге для магазинов Shopify, вот что происходит за кулисами.

1. Анализ текста: NLP разбивает контент на токены (отдельные слова и фразы), идентифицируя существительные и лингвистические маркеры, указывающие на сущности.
2. Распознавание сущностей: Система определяет, какие термины представляют собой отдельные концепции. «Shopify» становится сущностью-компанией, а «email marketing» — сущностью-концепцией.
3. Классификация сущностей: Каждая сущность классифицируется по типу (Человек, Организация, Местоположение, Продукт, Событие, Концепция).
4. Сопоставление с Графом Знаний: ИИ сравнивает идентифицированные элементы с обширными базами знаний, чтобы связать ваш контент с существующим пониманием этих концепций.
5. Оценка значимости (Salience scoring): Каждая сущность получает оценку (от 0 до 1), указывающую, насколько она важна для основной темы вашего контента.

Что извлечение сущностей означает для вашего контента

Процесс извлечения сущностей показывает, могут ли системы ИИ чётко понять, о чём ваш контент. 

Если на вашей странице о безопасности WordPress «WordPress» упоминается только один раз в начале, а затем используются неопределённые местоимения, такие как «он» или «платформа», системам ИИ сложно распознать WordPress как вашу основную тему с высокой значимостью.

С другой стороны, если вы естественным образом ссылаетесь на связанные элементы («плагины WordPress», «основные обновления WordPress», «лучшие практики безопасности WP»), вы создаёте богатый семантический контекст, который помогает системам ИИ понять как вашу главную тему, так и её связь с более широкой экосистемой.

Как исправить контент для лучшего распознавания сущностей

Теперь, когда вы увидели, что ИИ извлекает из ваших страниц, вот как улучшить эти результаты.

Усильте сигналы вашей основной сущности

Ваша основная тема должна быть заметна на протяжении всего контента. Если вы пишете о безопасности WordPress, убедитесь, что ваш вводный абзац чётко устанавливает и тему, и сущность:

«WordPress работает на 43% всех веб-сайтов, что делает его самой популярной в мире системой управления контентом. Эта популярность также делает безопасность WordPress главной заботой миллионов владельцев сайтов.»

Этот отрывок идентифицирует WordPress как систему управления контентом (помогая ИИ правильно классифицировать его), связывает его с концепцией безопасности и предоставляет контекст. Когда вы позже обсуждаете «уязвимости безопасности WordPress» или «плагины безопасности WordPress», системы ИИ понимают их как связанные упоминания, усиливая вашу основную тему.

Помимо содержания, вам нужно использовать основной субъект в заголовке, вводном абзаце, подзаголовках и заключении. Статьи, которые упоминают «WordPress» дважды, а затем переходят на неопределённые местоимения, разрывают нить, по которой системы ИИ следуют, чтобы понять фокус.

✔️Быстрая проверка: Посчитайте, сколько раз ваша основная сущность появляется в первых 200 словах, в ваших подзаголовках и в заключении. Менее пяти упоминаний в этих зонах означает слабые сигналы сущности.

Постройте свою экосистему сущностей

Системы ИИ отображают взаимосвязи между концепциями. Поэтому контент на такую тему, как «руководство по управлению запасами в Shopify», становится сильнее, когда вы обсуждаете такие концепции, как отслеживание артикулов, прогнозирование запасов, оповещения об остатках, мультилокационные запасы и синхронизация запасов с каналами продаж. 

Это широкое освещение демонстрирует, что вы понимаете, как работает экосистема.

Обсуждая функции управления запасами Shopify, вы можете упомянуть, как данные о запасах связаны с услугами по выполнению заказов, как уровни запасов запускают автоматические точки повторного заказа и как отчёты по запасам интегрируются с бухгалтерским программным обеспечением, чтобы ещё больше усилить ваш авторитет. Каждое дополнительное соединение показывает системам ИИ, что вы понимаете, как концепции взаимодействуют.

🎯Шаг к действию: Выберите основную (пиллар) статью. Перечислите вашу основную сущность, а затем нанесите на карту 10–15 связанных сущностей, которые должны присутствовать в полном освещении темы. Найдите в своей статье каждую. Отсутствующие сущности представляют собой пробелы в контенте, которые ослабляют вашу семантическую авторитетность.

Повысьте значимость сущности через фокус

Значимость (Salience) измеряет, насколько что-то важно для вашего контента. Оценка значимости, близкая к 1.0, означает, что эта концепция необходима для понимания вашей страницы. Вынесение важных тем во вводный абзац помогает, потому что системы ИИ сильно взвешивают позиционирование контента.

Вам также необходимо сосредоточиться на тематической мере. Введение несвязанных концепций может размыть значимость вашего основного субъекта. Статья «Оптимизация производительности WordPress», которая отвлекается на эстетику дизайна тем, вводит связанные с дизайном темы, которые конкурируют с темами производительности за внимание.

🎯Метод проверки: Пропустите ключевую страницу через Natural Language API v1 от Google. Проверьте оценки значимости — если ваша целевая основная сущность не набирает самый высокий балл, у вас проблема с фокусом. Измените структуру, чтобы выдвинуть основную сущность вперёд, и сократите второстепенные разделы.

Кроме того, поскольку оценка значимости исключена из Google Natural Language API v2, один из участников сообщества предложил другие функции для измерения релевантности сущности.

Устраните неоднозначность сущностей

Неоднозначные ссылки создают путаницу. «Apple» может быть фруктом или технологической компанией. «Python» может быть языком программирования или змеёй. 

Предоставление уточняющего контекста при первом упоминании помогает: «Apple Inc. выпустила новые функции iPhone» вместо просто «Apple выпустила новые функции».

Вы также можете ссылаться на авторитетные источники, такие как Forbes или официальные веб-сайты, чтобы усилить классификацию, особенно для менее известных элементов или названий брендов без прочных связей в Графе Знаний. 

Schema-разметка (микроразметка) заходит дальше, явно объявляя, что существует на вашей странице, с помощью структурированных данных, которые ИИ может точно анализировать.

Как сущности связаны с Schema-разметкой и оптимизацией для ИИ?

Schema-разметка предоставляет явную информацию о сущностях, которую системы ИИ могут читать напрямую, минуя необходимость выводить сущности посредством анализа естественного языка. Думайте об этом как о разнице между тем, чтобы ИИ угадывал, что означает ваш контент, и тем, чтобы вы точно сказали ему, какие сущности существуют и как они связаны.

Обычный HTML говорит: «DreamHost предлагает управляемый хостинг WordPress». 

ИИ должен проанализировать это предложение, определить, что «DreamHost», вероятно, компания, «WordPress» — это платформа, а «managed hosting» — вероятно, продукт. Здесь задействована интерпретация, что вносит неопределённость.

С помощью schema-разметки вы явно объявляете: DreamHost — это сущность типа Organization с определёнными атрибутами (название, логотип, дата основания, социальные профили). WordPress — сущность SoftwareApplication. Управляемый хостинг — сущность Product с определённой ценой, доступностью и функциями. 

Отношения между ними структурируются как связи типа предложение/поставщик.

Преимущества GEO, которые вы получаете с Schema

Schema автоматически приводит к лучшей оптимизации для генеративных движков (GEO) вашего сайта. Это помогает вашему сайту в:

• Более высокая уверенность в цитировании: Платформы ИИ доверяют структурированным данным больше, чем выведенной информации, что делает страницы, оснащённые schema, в 3 раза более вероятными для цитирования.
• Включение в Граф Знаний: Schema связывает ваш контент с Графом Знаний Google, который питает информацией модели ИИ.
• Видимость на разных платформах: Ваши schema-данные появляются в ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews и Claude, потому что все эти системы отдают приоритет структурированной информации.

Ключевые типы Schema для оптимизации сущностей

• Схема Organization (Организация): Определяет ваш бизнес как сущность с названием, логотипом, контактной информацией и социальными профилями.
• Схема Person (Человек): Устанавливает людей как сущности с данными об образовании, принадлежности и областях экспертизы.
• Схема Product (Продукт): Описывает продукты с подробными атрибутами, включая цену, доступность и отзывы.
• Схема Article (Статья): Размечает контент с заголовком, автором, датой публикации и телом статьи.
• Схема LocalBusiness (Местный бизнес): Включает адрес, часы работы, географические координаты и зоны обслуживания.

Каждый тип помогает системам ИИ понять не только то, какие сущности существуют на вашей странице, но и то, как они связаны друг с другом и с более широкими графами знаний.

Почему Schema важна для ИИ

Контент с правильно реализованной схемой (Schema) чаще цитируется ИИ-платформами, потому что системы могут уверенно идентифицировать, о чём идёт речь. Когда ChatGPT или Perplexity генерируют ответ, структурированные данные предоставляют им точную информацию, которой можно доверять.

Schema также связывает ваш контент с Графом знаний Google, увеличивая ваши шансы на появление в панелях знаний (Knowledge Panels). По мере того как ИИ-системы становятся более сложными, они всё больше полагаются на структурированные данные для извлечения информации. Страницы без схемы заставляют ИИ догадываться. Страницы со схемой предоставляют определённость.

Какую роль играют сущности (Entities) в результатах поиска на основе ИИ?

ИИ-платформы поиска, такие как ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews и Claude, разбивают пользовательские запросы на концепции и взаимосвязи, а затем ищут контент с хорошим охватом и ясностью.

Когда кто-то спрашивает у ChatGPT: «Какой лучший инструмент email-маркетинга для магазинов Shopify с приоритетом на доставляемость писем?», ИИ-система разлагает этот запрос на несколько поисковых составляющих:

• Инструменты email-маркетинга (категория продукта)
• Shopify (платформа)
• Доставляемость писем (атрибут)
• Требования к интеграции (взаимосвязь)

Затем ИИ ищет контент, который обсуждает эти элементы вместе, оценивая, какие источники предоставляют наиболее полное и авторитетное освещение именно этих комбинаций.

Оптимизация для видимости на ИИ-платформах

Чтобы увеличить свои шансы на цитирование:

• Тщательно охватывайте экосистемы концепций, исследуя атрибуты, связанные идеи и связи внутри экосистемы.
• Регулярно обновляйте контент при запуске новых функций, обновлении продуктов или появлении отраслевых стандартов, о которых можно рассказать.
• Создавайте чёткую структуру, используя заголовки типа «Как плагины WordPress улучшают безопасность» вместо расплывчатых «Как эти инструменты помогают».
• Создавайте авторитет на разных платформах, упоминаясь в обсуждениях на Reddit, YouTube-видео, подкастах и обзорах продуктов. Поддерживайте единообразие, используя одинаковые названия во всём контенте.

Как оптимизировать контент для лучшего распознавания сущностей?

Оптимизация сущностей может стать частью вашей SEO-стратегии, поскольку эти задачи взаимосвязаны.

Начните с аудита ваших самых важных страниц, выявите пробелы в охвате и систематически улучшайте сигналы с помощью обновления контента и внедрения схемы.

Неделя 1: Аудит вашего профиля сущностей

Пропустите ваши 5-10 ключевых страниц через Natural Language API от Google.

Вам нужно обратить внимание на три вещи:

1. Распознаётся ли ваша основная сущность как основная,
2. Каких связанных концепций не хватает по сравнению с конкурентами; и
3. На каких страницах самый большой разрыв между тем, как вы думаете, о чём они, и тем, как ИИ думает, о чём они.

Неделя 2: Исправьте ясность сущностей

Пока не расширяйте охват. Сначала исправьте ясность на страницах, где ИИ неправильно понимает вашу основную тему. Обычно это означает усиление вводного абзаца, добавление вашей главной сущности в подзаголовки, где вы сейчас используете местоимения, и удаление второстепенных разделов, которые вводят конкурирующие концепции.

Одна хорошо сфокусированная страница всегда превосходит три несфокусированных по количеству цитирований ИИ. Всегда.

Недели 3-4: Расширьте охват сущностей

Начните расширять охват сущностей, но только на страницах, которые уже имеют сильное распознавание основной сущности. Сопоставьте семантическую экосистему вокруг вашей темы: какие связанные концепции должен включать полный охват?

Добавляйте разделы, которые естественным образом включают эти недостающие сущности и их взаимосвязи. Статья на 1500 слов с сильными взаимосвязями сущностей побеждает статью на 3000 слов со слабыми связями.

Недели 5-6: Внедрите Schema

Schema-разметка усиливает уже проделанную вами работу.

1. Начните со схемы Article (заголовок, автор, дата публикации),
2. Затем добавьте схему Organization или Person,
3. Затем схему Product, если это уместно; и, наконец,
4. Проверьте всё с помощью теста расширенных результатов от Google.

Но помните, схема без хорошего контента не помогает. Хороший контент со схемой — вот как вы умножаете видимость.

Постоянно: Отслеживайте эффективность

Оптимизация сущностей — это непрерывный процесс. Отслеживайте появления в панелях знаний, следите, какие страницы цитируют ИИ-платформы, и наблюдайте за показом расширенных результатов в Search Console.

Когда концепции в вашей отрасли меняются (например, запускаются новые функции, сдвигаются стандарты или обновляется терминология), ваш контент должен отражать это в течение 30 дней.

Быстрые победы, которые можно реализовать сегодня

• Обновите теги title с ясными темами: «10 советов по SEO для WordPress для улучшения позиций» лучше, чем «10 советов для лучших результатов».
• Добавьте определения: При введении важных концепций давайте определения в одно предложение, чтобы установить контекст.
• Ссылайтесь на Википедию или глоссарий: Для устоявшихся тем давайте ссылку на их страницы в Википедии, чтобы помочь ИИ подтвердить классификацию.
• Используйте описательные имена файлов: Используйте «wordpress-security-dashboard.jpg» вместо «screenshot1.jpg», например.

Мышление, ориентированное на сущности, побеждает в ИИ-поиске

Поиск изменился, когда ИИ начал читать для понимания, а не для сопоставления ключевых слов.

ChatGPT, Perplexity и Google AI Overviews ищут не страницы, которые повторяют правильные фразы. Им нужны источники, которые действительно понимают тему через богатые взаимосвязи сущностей и семантическую ясность.

Что делает этот сдвиг в сторону сущностей выгодным для вас, так это то, что он вознаграждает то, что уже ценят читатели: всесторонний охват, чёткую фокусировку и авторитетную глубину.

Вы делаете свою экспертизу читаемой для систем, которые решают, кого цитировать, а кого игнорировать.

Если вы хотите быть одним из победителей прямо сейчас, относитесь к сущностям как к архитектуре контента.

• Сопоставляйте экосистемы концепций перед написанием.
• Создавайте семантические связи через внутренние ссылки и используйте Schema-разметку, чтобы сделать их авторитет машиночитаемым.
• Прежде всего, обязательно обновляйте контент ежемесячно, потому что ИИ-платформы явно предпочитают свежие данные о сущностях статичным ключевым словам.

ИИ станет лучше в понимании контекста, глубже, чем сейчас. Вопрос в том, демонстрирует ли ваш контент то всестороннее понимание, которое выдержит всё более сложный анализ.

Начните с этого.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Чем сущности отличаются от ключевых слов?

Ключевые слова — это текстовые строки, которые вводят люди. Сущности — это концепции, которые представляют эти ключевые слова. «Apple» — это ключевое слово, но «Apple Inc.» и «яблоко (фрукт)» — это разные концепции. ИИ использует контекст, чтобы определить, на какую концепцию ссылается ключевое слово.

Нужно ли мне отказываться от исследования ключевых слов?

Нет. Исследование ключевых слов показывает, какие термины вводят люди, чтобы вы могли определить концепции, важные для вашей аудитории. Но при оптимизации контента оптимизируйте для концепций, которые представляют эти ключевые слова, а не просто для точного совпадения фраз.

Может ли оптимизация сущностей навредить моим позициям?

При правильном выполнении — нет. Сохраняйте естественный язык, одновременно усиливая сигналы. И не удаляйте ключевые слова — просто сосредоточьтесь на предоставлении лучшего, более конкретного контекста.

Какую страницу оптимизировать первой?

Сначала сосредоточьтесь на страницах с высокой ценностью: главная страница, ключевые страницы услуг, краеугольный контент. Как только эти основы будут укреплены, расширяйтесь систематически.