Характер вашего бренда уже есть. Нравится ли он вам?

“Бренд-стратегия” звучит как что-то, что принадлежит компаниям с оживлённым маркетинговым отделом (и деньгами, которые можно тратить).

Но это не обязательно так.

На самом деле, это просто всё планирование, которое вам следует сделать заранее, определяя свой малый бизнес и создавая маркетинговые материалы, — чтобы вам не пришлось через шесть месяцев выбрасывать логотип, переписывать весь контент на сайте и начинать заново, что обойдётся вам гораздо дороже и по времени, и по деньгам, чем сделать всё правильно с первого раза.

Сделайте это на раннем этапе построения бренда, чтобы специально сформировать то, как клиенты будут относиться к вашей компании.

Всё, что вам действительно нужно на этом этапе, — это время, решимость и правильные вопросы, которые укажут вам верный путь.

Что такое бренд-стратегия?

Бренд-стратегия — это дорожная карта того, как использовать ваш бренд для достижения бизнес-целей.

Надёжная бренд-стратегия учитывает всё: покупателей, то, что вы продаёте, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, вашу корпоративную культуру и то, что делают ваши конкуренты. Отсюда построение стратегии сводится к точному определению позиционирования, которое поможет вам привлечь нужных людей и расти.

Ваша бренд-стратегия отвечает на вопрос: Что я хочу, чтобы люди думали, чувствовали и делали, когда сталкиваются с моим бизнесом?

Определите свою бренд-стратегию с помощью этих 7 вопросов

Проработайте каждый из следующих вопросов, и у вас будут основные элементы бренд-стратегии, которая будет уникальной для вас.

1. Кто ваша целевая аудитория?

Прежде чем создать бренд, который находит отклик, нужно знать, кого вы пытаетесь охватить.

Подумайте о возрасте, образе жизни, ценностях, проблемах вашего идеального клиента и о том, что для него важно. Чем чётче вы сможете представить этого человека, тем эффективнее сможете с ним общаться.

2. Каковы ценности вашей компании?

Ваши ценности — это принципы, которые направляют работу вашего бизнеса: как вы принимаете решения, относитесь к клиентам и проявляете себя изо дня в день.

Чёткое определение этих ценностей помогает создать бренд, который кажется аутентичным и последовательным, а не искусственным.

Возьмём, к примеру, Ben & Jerry's, некогда маленькую компанию, которая стала знаменитой как благодаря своим вкусам, так и благодаря приверженности социальной справедливости.

Ценности, которые приживаются и выделяются, имеют несколько общих черт:

• Они конкретны, а не обобщены. Например, ценности Ben & Jerry's не просто мямлят об «экологичности», они действительно обязуются к «Защите, восстановлению и регенерации окружающей среды».
• Они что-то значат — компании, вероятно, приходится идти на определённые компромиссы, чтобы их соблюдать. Занимать позицию не всегда соответствует максимизации прибыли при капитализме, но Ben & Jerry's всё равно идут на это, заявляя в своих ценностях: «Мы стремимся к достижению равенства, возможностей и справедливости для сообществ по всему миру, которые исторически были маргинализированы…»
• Они видны в поведении бренда, а не только в маркетинговых лозунгах. Вы можете увидеть, как Ben & Jerry's выполняет своё заявление о том, что «… использование нашего бизнеса для того, чтобы сделать мир лучше, придаёт нашей работе смысл», когда вы заходите на их страницу Issues We Care About (Проблемы, которые нас волнуют) и видите все группы, которые они поддерживают, и действия, которые они предпринимают по различным темам.

3. В чём ваше конкурентное преимущество?

Что вы предлагаете такого, чего нет у ваших конкурентов? Честный ответ на этот вопрос требует взглянуть на свой бизнес со стороны.

Полезным инструментом здесь является SWOT-анализ, который представляет собой оценку сильных и слабых сторон вашего бизнеса, возможностей и угроз. Эта структура даёт вам чёткую картину того, где вы находитесь на рынке и где у вас есть пространство для дифференциации.

Чтобы провести его, возьмите лист бумаги и проработайте каждый квадрант:

• Сильные стороны (вы контролируете): Что у вас хорошо получается? За что вас хвалят клиенты? Какие у вас есть преимущества перед конкурентами (цена, экспертиза, местоположение, отношения)?
• Слабые стороны (вы контролируете): В чём вы уступаете? Чего вам не хватает? Это может включать время, навыки, ресурсы, отзывы и так далее. Постарайтесь быть здесь предельно честными. Именно здесь кроются самые полезные идеи.
• Возможности (внешние): Что меняется на вашем рынке, чем вы могли бы воспользоваться? Новые платформы, неохваченные аудитории, пробелы, которые не заполняет конкурент?
• Угрозы (внешние): Что может навредить вашему бизнесу? Новые конкуренты, изменение поведения клиентов, рост затрат, изменения алгоритмов платформ?

Как только вы его заполните, подумайте, как вы можете использовать эти сильные стороны для реализации возможностей и как укрепить слабые стороны, прежде чем угрозы станут проблемами.

👉 Краткое примечание: В квадранте «Слабые стороны» большинство владельцев бизнеса становятся расплывчатыми. Подавите это желание. Чем менее комфортно его заполнять, тем полезнее он будет.

4. Каким вы хотите казаться?

У вашего бренда уже есть индивидуальность, думали вы об этом или нет.

Каждое отправленное вами письмо, каждая опубликованная публикация, каждый разговор с клиентом — это что-то транслирует. Вопрос в том, транслирует ли это то, что вы хотите.

Тёплым и доступным?

Смелым и прямым?

Спокойным и авторитетным?

Определите это на раннем этапе, так как это сохраняет целостность всего, и вы будете возвращаться к этому каждый раз, когда будете создавать новые элементы вашего отличного цифрового присутствия.

Для структурированного подхода система Brand Personality Framework, разработанная Дженнифер Л. Аакер, является наиболее широко используемой отправной точкой. Она существует с 1997 года и до сих пор актуальна. Это означает, что либо она вне времени, либо индивидуальности брендов не сильно изменились за 30 лет. В любом случае, используйте её.

5. Как вы хотите выглядеть визуально?

Цвета, шрифты и логотипы — это не бренд, а его одежда. Сначала определитесь с характером, и дизайн-решения станут проще. Сначала сделайте дизайн — и через два года его придётся переделывать.

Прежде чем вкладываться в дизайн, чётко представьте настроение и эстетику, к которым вы стремитесь. Соберите референсные изображения и реальные примеры, опишите атмосферу словами, подумайте о брендах, которыми восхищаетесь, и поймите, почему.

Как этот этап на самом деле выглядит в реальной жизни? Загляните за кулисы: команда DreamHost собрала разные источники вдохновения — от старых логотипов до новых дизайнов сайтов и, возможно, слишком большого числа поваров на кухне — чтобы помочь создать новый логотип.

Позже, когда вы начнёте принимать конкретные дизайнерские решения для своего бренда, те принципы, которые вы закрепите на этом этапе, помогут избежать усталости и перегрузки.

6. Каковы цели вашего бренда?

Стратегия бренда в конечном счёте служит бизнес-целям. Ваши цели определяют приоритеты и способы измерения успеха.

Когда ставишь цели впервые, это кажется таким неопределённым, что может парализовать. Поэтому позвольте поделиться тем, как мы думаем о целях, и приведём несколько примеров для начала.

Краткосрочные цели охватывают ближайший год или около того. Например, запуск нового продукта, увеличение клиентской базы на определённый процент или достижение плана продаж.

Долгосрочные цели охватывают от трёх до пяти лет и далее. Например, выход на новые рынки, расширение ассортимента или превращение в имя, к которому обращаются в вашей нише.

Независимо от временного промежутка, ваши цели должны соответствовать SMART: конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.

Это значит привязывать к целям реальные цифры, опираться на фактические ценности и возможности вашего бизнеса и сопротивляться желанию ставить задачи, которые звучат внушительно, но нереалистичны.

В конце концов, расплывчатые или завышенные цели не мотивируют, а деморализуют. Цель вроде «увеличить выручку на 20% до четвёртого квартала» даёт направление для работы. «Стать более крупным брендом» — нет.

И наконец, перефразируя 38 Special, держитесь за эти цели, но не слишком крепко. Рынки меняются, обстоятельства меняются, и хорошая цель сегодня может потребовать корректировки через полгода.

7. Что могут рассказать ваши текущие продукты и клиенты?

Если вы уже какое-то время ведёте бизнес, у вас уже есть данные для работы.

Что говорят ваши лучшие клиенты о том, почему выбрали вас? Что выделяется в отзывах? Какие продукты или услуги получают наибольший отклик?

Ваш текущий бизнес полон подсказок о том, что у вашего бренда уже получается хорошо — и где можно что-то улучшить.

Замечание: Видите направление, в котором вы не хотите двигаться со своими продуктами или услугами? Замечаете тип клиентов, который не очень подходит для ваших целей при построении малого бизнеса?

Это нормально! Даже хорошо.

Этот шаг как раз про самоанализ и смену курса, если текущее положение не совпадает с тем, куда вы хотите прийти.

Стоит ли малому бизнесу заморачиваться со стратегией бренда?

Стратегия бренда — это основа всего, что ваша аудитория видит, слышит и чувствует при взаимодействии с вашим бизнесом. Сделайте её правильно — и вы создадите единый образ, который вызывает доверие, заслуживает лояльность и делает ваш бизнес незабываемым.

Отдача реальна.

Gartner выяснил, что компании, выстраивающие сильную стратегию бренда, в два раза чаще превышают свои цели по росту и более чем в три раза чаще превышают цели маркетинговых кампаний.

Особенно для малого бизнеса стратегия бренда также выравнивает игровое поле.

У вас может не быть рекламного бюджета национального бренда, но вы можете обойти их в своей нише, будучи понятнее, последовательнее и человечнее.

Клиенты видят разницу между бизнесом, который знает и заботится о том, кто он и для кого, и тем, который этого не делает.

Следующий шаг: воплотите это в жизнь с помощью шаблона стратегии бренда

Особенно если вы впервые собираете продуманный бренд, шаблон может значительно упростить переход от размышлений к действиям и хранить всё в одном месте по мере роста бизнеса.

Smartsheet предлагает несколько бесплатных шаблонов стратегии бренда, которые можно скачать и отредактировать, чтобы реализовать все элементы, которые вы обдумывали выше, и увидеть, как они работают вместе.

Несколько советов, чтобы «взяться за перо», так сказать:

1. Выделите несколько часов, чтобы без помех проработать выбранный шаблон: Это не форма для быстрого заполнения; это упражнение на размышление.
2. Отвечайте на каждый раздел честно, а не так, как хотелось бы: Где ваш бренд сейчас и куда вы хотите его привести?
3. Возвращайтесь к нему: Ваша стратегия бренда — живой документ. Планируйте пересматривать и обновлять её хотя бы раз в год или каждый раз, когда ваш бизнес претерпевает значительные изменения.

Делаем бренд своим

Вот и всё, вот и вся структура!

Поймите, для кого вы, что отстаиваете, чем отличаетесь, как хотите выглядеть и звучать, и куда направляетесь.

Чувствуете, как мы стремимся сделать это максимально простым и достижимым прямо сейчас?

Ответьте на эти вопросы честно — и у вас будет стратегия бренда, которая действительно ваша: не копия конкурента и без неприятного ощущения, что вы пытаетесь подражать какому-то гигантскому бренду, который просто не вы.

Самое сложное вы уже сделали: решили потратить время и усилия, чтобы замедлиться и стратегически подумать о своём бренде. Теперь осталось только перенести это из головы на бумагу.