Как создать неповторимый голос бренда: 6 шагов к узнаваемости без логотипа

Представьте, что вы просматриваете еженедельную рассылку купонов вашего продуктового магазина и видите рекламу, в которой говорится: «Мы решили создать продукт, который будет полезен людям и планете, а затем немного увлеклись».

Если вы хоть немного знакомы с миром альтернативного молока, вы, вероятно, сразу узнаете в этом голос бренда Oatly. Дело не в логотипе, а в дерзком, самокритичном юморе, который проявляется везде, где они общаются.

Голос бренда — это отчётливая, последовательная индивидуальность, которую ваш бренд выражает в каждом коммуникационном сообщении.

Голос бренда — это не ваш логотип, цветовая палитра или слоган, хотя все эти элементы должны его поддерживать!

И самое главное, голос бренда — это определённо не то, что можно найти, копируя конкурента или используя расплывчатый, безопасный язык.

Если ваш голос кажется безличным или непоследовательным, клиенты могут не доверять вам. А если они не могут вам доверять, зачем им взаимодействовать с вами или покупать у вас?

Например, команда социальных сетей HubSpot заметила огромный рост вовлечённости в LinkedIn — на 84% — после обновления своего голоса, чтобы «говорить с новым поколением маркетологов и продавцов».

Ищете такого эффекта?

Читайте дальше.

Овладейте голосом бренда с помощью этих 6 шагов

Всё, что вам нужно — это ясность, несколько часов и готовность принимать решения. Давайте начнём.

1. Начните с того, кто вы есть, а не с того, что вы продаёте

Во что верит ваш бизнес?

Например, Patagonia считает, что планета важнее прибыли. Эта вера является двигателем голоса бренда.

Запишите три-пять ценностей, которые действительно соответствуют вашему бизнесу.

Например, если вы ведёте бухгалтерский сервис для фрилансеров, вашими ценностями могут быть ясность, скорость и максимизация экономии без потери качества.

2. Точно знайте, с кем вы говорите

Голос вашего бренда не о вас; он о том, как вы проявляетесь для своего клиента. А вы не можете хорошо проявить себя для того, кого не понимаете.

Создайте простой профиль вашего идеального клиента. Думайте не только о демографии. О чём они беспокоятся? Что вызывает у них закатывание глаз? Что заставляет их чувствовать себя замеченными?

Для более глубокого понимания посмотрите на язык, который ваши лучшие клиенты используют в отзывах, личных сообщениях и письмах. Слова, к которым они прибегают, часто являются теми словами, которые должен использовать и ваш бренд.

Когда ваш голос отражает то, как ваш клиент уже думает и говорит, общение становится лёгким. Для вас обоих.

3. Определите свой голос конкретными терминами (не расплывчатыми прилагательными)

Определите свой голос через контраст. Для каждой заявленной черты проясните, что она означает и что она не означает.

Вот простая рамка:

• Мы [тёплые], но не [сентиментальные или чрезмерные].
• Мы [прямые], но не [холодные или резкие].
• Мы [знающие], но не [перегруженные жаргоном или пугающие].

Эта структура «мы есть/но не» заставляет конкретизировать и даёт вам то, с чем вы можете проверять свои тексты. Трёх-четырёх таких черт вполне достаточно.

4. Быстро проанализируйте то, что вы уже опубликовали

Прежде чем создавать что-то новое, выясните, что вы уже делаете правильно.

Откройте ваши последние десять постов в соцсетях, страницу «О нас» и недавнее письмо.

Прочтите их вслух. Похоже ли, что их писал один и тот же человек? Звучат ли они как вы?

Отсортируйте существующий контент по вовлечённости: лайкам, комментариям, сохранениям. Спросите себя, что делал ваш голос в тех материалах, которые вызвали наибольший отклик. Часто именно там уже скрывается ваш настоящий голос бренда.

5. Запишите это: создайте простое руководство по голосу бренда

Это шаг, который пропускают большинство владельцев малого бизнеса, и именно поэтому их голос меняется, как только они нанимают помощника или начинают использовать ИИ-инструменты для создания контента.

К счастью, вам не нужна 40-страничная библия бренда. Вам нужен документ на одну-две страницы, который включает:

• Ваши три-четыре черты голоса (с контрастом «мы есть/но не» для каждой).
• Короткий абзац с описанием вашего идеального клиента.
• Пять-десять слов и фраз, которые вы любите и часто используете.
• Пять-десять слов и фраз, которых вы активно избегаете.
• Два-три примера написания в стиле бренда (это могут быть ваши собственные примеры или примеры бренда, которым вы восхищаетесь).

Храните его в доступном месте. Google Docs отлично подходит. 

6. Применяйте его везде и последовательно

Голос вашего бренда живёт в строках темы писем, ответах в личных сообщениях, автоответчиках, описаниях товаров и даже в сообщениях об ошибках.

Когда ваш сайт звучит как юридическая фирма, а ваш Instagram — как чат с друзьями, клиенты это замечают, даже если не могут точно назвать, что кажется не так.

Выбирайте одну новую точку контакта каждую неделю для проверки. Перепишите подвал email. Обновите био в Instagram. Пересмотрите автоответ на форму запроса.

Увидеть вживую: сильные голоса брендов в действии

Иногда самый быстрый способ понять концепцию — увидеть, как она хорошо реализована. Вот несколько брендов, которые создали безошибочно узнаваемые голоса, достойные изучения.

Fenity

Fenity — это женский модный бренд, который начинался как проект в общежитии и вырос в узнаваемый онлайн-лейбл.

Слоган «Ностальгия по 90-м, создано для настоящего» делает много работы в очень немногих словах. Он точно говорит вам, для кого этот бренд и что он думает о моде.

Страница “О нас” углубляет эту идею: “Мы верим в красоту двойственности, в то, что у каждого в этом мире есть своё место, голос и стиль… несовершенства делают вас совершенными”. Это конкретное мировоззрение, выраженное с теплотой и осознанностью.

Всё — текст, названия продуктов и всё остальное — звучит единым голосом.

Worm Return

Worm Return — это компостный сервис из Питтсбурга, основанный в 2018 году самопровозглашённой пожизненной экоактивисткой Лорой Тотин Кодори. Их брендовый голос — мастер-класс по тому, как сделать непривлекательную тему по-настоящему притягательной.

Их слоган: “Превращаем пищевые отходы в ландшафт, а не в свалки” — ёмкий, целенаправленный и мгновенно даёт понять, за что они выступают.

Текст об услугах не поучает и не вызывает чувство вины: “Это даже проще, чем выносить мусор…”

Каждое слово укрепляет одну и ту же мысль: это хорошо для Земли и может приносить радость, а не быть безрадостным.

Fly By Jing

Fly By Jing — калифорнийский бренд сычуаньского хрустящего перца чили, основанный Цзин Гао. Часть секрета его успеха? Глубоко личный голос бренда, который не может скопировать ни один конкурент.

Гао с самого первого дня ставила свою личную историю во главу угла: “Дело никогда не было только в остром соусе, который можно добавить куда угодно, — говорит она. — На самом деле это история одного человека и его рецепта, который он разработал в Сычуани”.

От текста на банке до веб-сайта и публичного образа самой Гао — голос никогда не выходит из образа, и именно это делает его невозможным для подражания.

Для бизнеса, основанного основателем, есть преимущество, которое не может скопировать ни один конкурент: история и есть продукт.

Найдёте ли вы свой голос?

Создание отличного голоса для вашего малого бизнеса не происходит внезапно, как удар молнии.

В этом искусстве есть уровни.

Сначала вы должны чётко понять, во что на самом деле верит ваш бизнес, и точно знать, с кем вы говорите.

Отсюда начинается этап создания.

Определите свой голос в конкретных терминах: кто вы — и кем вы точно не являетесь?

Используйте это руководство, чтобы освоить, пожалуй, самую важную практику: последовательность!

Создайте простой гайд по голосу бренда, используйте его для аудита уже опубликованного контента и применяйте везде в будущем. Мы говорим о темах писем, личных сообщениях и даже сообщениях об ошибках.

Почему?

Бренды, которые вы узнаёте, даже не видя логотипа, добились этого, появляясь одинаково каждый раз, пока вы не смогли спутать их с кем-то другим.

[Скачать] 2026: Брендинг малого бизнеса с минимальным бюджетом

Ваш бренд работает, даже когда вы ещё не сказали ни слова

Половина всех потребителей выбирают один бренд вместо другого только из-за цвета, а треть брендов заметно увеличили доход благодаря последовательному брендингу. Это практическое руководство на 40 страницах даёт владельцам малого бизнеса стратегию, голос, цветовую палитру, логотип, типографику и план создания гайдлайнов стиля, чтобы построить бренд профессионального уровня с помощью бесплатных инструментов — без участия дизайнера.

Скачать электронную книгу