Эволюция e-commerce: как AI и соцсети меняют покупки и почему ваш сайт — это главный актив

Представьте себе: уставший родитель вводит в ChatGPT «Запланируй день рождения моего ребёнка до $300». В считанные секунды у него есть тема, список покупок и ссылки, чтобы купить всё — от топпера для торта до гирлянд, сувениров для гостей и пакетиков — без ввода URL-адреса и без перехода на главную страницу какого-либо сайта.

Тем временем, 20-летний человек, листающий TikTok в 11 вечера, смотрит, как блогер демонстрирует свой уход за кожей, нажимает «купить», и три продукта уже отправляются к его двери до того, как видео закончится.

Это уже давно не гипотетические сценарии.

TikTok Shop достиг $33,2 млрд глобального товарооборота (GMV) в 2024 году, из которых $9 млрд пришлось только на США: взрывной рост на 650% в годовом исчислении всего через 16 месяцев после запуска. Более широкий рынок социальной коммерции США уже достиг $114,7 млрд в 2025 году. А Morgan Stanley прогнозирует, что почти половина американских онлайн-покупателей будет использовать AI-агентов для шопинга к 2030 году, что потенциально добавит $115 млрд к объёму электронной коммерции.

Если вы продавец и читаете эти цифры, вы можете почувствовать, как почва уходит из-под ваших тщательно оптимизированных страниц товаров. Стоит ли вам забросить свой сайт и полностью уйти в социальные сети? Станет ли ваша главная страница такой же актуальной, как телефонная книга?

Что ж, вот что интересно. Индекс доверия к локальному бизнесу DreamHost показал, что покупателям в 7 раз комфортнее совершать покупки на $100 и более на сайте компании, чем через платформы социальных сетей. И они в 14 раз чаще потратят $500+ на сайте.

А их средняя комфортная сумма трат? Всего $36 в социальных платформах против $177 на сайте.

Так что нет, ваш сайт не мёртв, но, возможно, его роль меняется. Давайте разберёмся, что происходит и что это значит для вашего онлайн-магазина.

Новая реальность шопинга: Платформы выступают посредниками, а сайты внушают доверие

Две силы меняют то, как люди покупают вещи онлайн: взрывной рост социальной коммерции и появление AI-агентов для шопинга. Вместе они создают мир, в котором ваш следующий клиент может открыть, оценить и даже купить товары, никогда целенаправленно не посещая ваш сайт.

Но существует постоянный разрыв в доверии, который делает ваше собственное цифровое присутствие как никогда актуальным.

Как социальная коммерция и AI-агенты переписывают воронку продаж

Цифры показывают фундаментальный сдвиг в том, где происходит торговля. Хотя социальная коммерция росла годами, AI-агенты для покупок представляют нечто новое и потенциально ещё более разрушительное. В Чёрную пятницу 2025 года трафик, ведомый ИИ, на сайты розничной торговли США вырос на 805% в годовом исчислении, способствуя онлайн-тратам в $11,8 млрд, что стало новым рекордом.

Практические последствия значительны. У ChatGPT уже есть интеграция с Shopify для покупок прямо в чате. Rufus от Amazon, Sparky от Walmart и интеграция Target с ChatGPT делают покупки с помощью ИИ таким же естественным, как попросить помощи у продавца в магазине.

Кроме того, AI-браузеры, такие как Comet от Perplexity, позволяют пользователям загрузить список продуктов и поручить ИИ автоматически добавить всё в корзину.

Открытие товаров, сравнение и всё чаще даже оформление заказа происходят внутри платформ и AI-ассистентов — а не на вашей главной странице. Но это лишь половина истории.

Разрыв в доверии: Крупные покупки по-прежнему совершаются на сайтах

При всём ажиотаже вокруг социальной коммерции и AI-агентов существует фундаментальная асимметрия в том, где люди готовы тратить серьёзные деньги.

Когда мы провели наш опрос для Индекса доверия в ноябре, наши выводы были поразительными:

• Потребителям в 7 раз комфортнее совершать дорогостоящие покупки (от $100) на сайте компании, чем через платформы социальных сетей.
• Они в 14 раз чаще потратят $500+ на сайте, чем в соцсетях.
• Средний комфортный уровень трат составляет всего $36 через соцмедиа против $177 через сайт бизнеса.
• 33% респондентов заявили, что они не чувствовали бы себя комфортно, тратя какие-либо деньги через социальные сети.

Социальные платформы оптимизированы для развлечения и открытия товаров, а не для детальной информации о продукте, чёткой политики возврата и сигналов доверия к бренду, которые нужны людям перед совершением значительных покупок.

Что это значит для ритейлеров? Платформы отлично справляются с тем, чтобы вас заметили, но ваш сайт — это то место, где живут серьёзные траты и долгосрочное доверие.

3 сдвига, которые действительно важны для вашего магазина

Если отсеять шум, мы видим три сдвига, которые реально сформируют то, как вы будете продавать онлайн в ближайшие годы.

Сдвиг №1: Социальная коммерция становится слоем импульсных покупок

Думайте о социальной коммерции как о шопинге ради интереса на стероидах, особенно для поколения Z и молодых миллениалов. Этот формат поощряет скроллинг, открытие новых товаров и решения о покупке за доли секунды. Вы видите что-то интересное в 30-секундном видео, нажимаете «купить», оно приходит через три дня — трение между «выглядит круто» и «это моё» практически исчезло.

Платформа не заменяет традиционную электронную коммерцию, но она создаёт новую категорию: фоновую, развлекательно-движимую импульсивную покупку.

👉 Что это значит для ритейлеров электронной коммерции: Используйте TikTok и Instagram как двигатели открытия товаров и точки низкофрикционного оформления заказа для товаров до $50: наборы, лимитированные дропы, трендовые вещи. Это ваша полка для импульсных покупок.

Для товаров с более высокой стоимостью используйте социальный контент стратегически, чтобы подтолкнуть людей обратно на ваш сайт, где они могут изучить всю историю вашего бренда, подробные характеристики товаров, условия доставки и настоящие отзывы клиентов.

Сдвиг №2: AI-агенты для покупок становятся личными покупателями вашего клиента

AI-агенты для покупок — это, по сути, цифровые персональные шопперы, которые могут следовать инструкциям, придерживаться бюджета, сравнивать варианты у нескольких продавцов и даже оформлять заказ. Они переходят из разряда новинок в инфраструктуру быстрее, чем многие продавцы осознают.

Основные игроки уже на рынке: ChatGPT с интеграцией Shopify, Rufus от Amazon, Sparky от Walmart, интеграция Target с ChatGPT и специальные AI-браузеры, такие как Comet от Perplexity. Эти инструменты могут составлять списки покупок, исследовать продукты, сравнивать цены и автоматически добавлять товары в корзину.

AI-агенты не принимают эмоциональных решений и не реагируют на яркую графику. Они оптимизируют под конкретные критерии. Вот как агенты выбирают, какие продукты рекомендовать:

• Структурированные данные о продуктах: Понятные названия, полные атрибуты, точные спецификации.
• Прозрачное ценообразование: Без скрытых комиссий, понятные условия доставки, честная итоговая стоимость.
• Чёткие правила возврата: Агенты должны иметь возможность донести условия до пользователей.
• Точность данных о запасах: Ничто так не разочаровывает ИИ-агента, как рекомендация товара, которого нет в наличии.
• Сигналы надёжности: Агенты «учатся», какие магазины выполняют свои обещания.

👉Что это значит для онлайн-ритейлеров: Сделайте ваш каталог машинно-читаемым, уделив особое внимание качеству данных. Последовательно заполняйте атрибуты товаров (материалы, размеры, совместимость), используйте описательные, честные названия продуктов, добавляйте структурированные данные/схемы и отвечайте на распространённые вопросы прямо на страницах товаров, чтобы у ИИ была достоверная информация для цитирования.

Сдвиг №3: Коммерция переходит в браузеры и суперприложения

Нативные ИИ-браузеры и помощники на уровне операционной системы делают покупки похожими на разговор, а не на посещение определённого места. Comet позволяет пользователям создавать список покупок, а ИИ автоматически добавляет товары в их корзину Instacart. Браузер Atlas от OpenAI построен на той же предпосылке: скажите, что вам нужно, и он сам совершит покупку.

В то же время помощники ритейлеров, такие как Rufus, ИИ-инструменты Walmart и интеграция ChatGPT с Target, делают оформление заказа похожим на одно касание откуда угодно. Граница между «просмотром интернета» и «шоппингом» стирается.

👉Что это значит для онлайн-ритейлеров: Клиенты могут впервые столкнуться с вашим брендом внутри чужого интерфейса — в ИИ-чате, у голосового помощника или в боковой панели браузера. Это меняет то, что они увидят первым, но не то, что важно:

• Единство бренда: Ваше название, визуальный стиль и позиционирование должны быть узнаваемы, когда кто-то переходит по рекомендации ИИ.
• Производительность сайта: Если ваша страница будет грузиться медленно после бесшовного взаимодействия с ИИ, пользователь уйдёт.
• Опыт на целевом сайте: ИИ может порекомендовать вас, но продажу закрывает ваш сайт.

Место вашего сайта: уровень доверия, данных и отношений

Учитывая всё это, нужно ли переосмыслить, для чего на самом деле нужен ваш сайт?

Возможно.

Ваш сайт больше не просто «онлайн-магазин». Теперь это единый источник достоверной информации для всей вашей коммерческой экосистемы.

Информация о продуктах и политики

Ваш сайт — это авторитетный ответ на любой вопрос, который может задать ИИ-агент, покупатель, сравнивающий товары, или осторожный клиент.

Материалы? Размеры? Условия возврата? Гарантия? Когда ИИ решает, рекомендовать ли ваш продукт, он получает информацию со страниц товаров. Когда клиент решает, стоит ли продукт $200, он проверяет ваш сайт, чтобы убедиться.

История бренда и социальное доказательство

Социальные платформы и ИИ-агенты могут знакомить людей с вашим брендом. На ваш сайт они приходят, чтобы убедиться в правдивости того, что они узнали.

Отзывы клиентов, рекомендации, история вашего бренда, ваши ценности — всё это живёт на вашем сайте.

Собственные клиентские данные

Это, пожалуй, самая важная функция из всех. Когда кто-то покупает через TikTok Shop или по рекомендации ИИ-агента, вы получаете сделку. Когда они покупают через ваш сайт, вы выстраиваете отношения: получаете email-адреса, историю покупок, предпочтения и данные о поведении.

Это данные, которые ни одна платформа не может отнять, и никакое изменение алгоритма не может стереть.

Крупные покупки и долгосрочные отношения по-прежнему консолидируются на сайтах. Социальные сети и ИИ-каналы — это механизмы обнаружения; ваш сайт — это место, где происходит финальное решение, и где вы можете отслеживать весь путь клиента.

В DreamHost мы отстаиваем право владения сайтом уже более 27 лет. Владение своим сайтом — это то, как вы сохраняете контроль над своим брендом, данными и маржой, пока остальной интернет экспериментирует с новыми способами совершения покупок, и в то время как интернет становится всё более подписочным, мы как никогда выступаем за открытую сеть.

Фреймворк для электронной коммерции в эпоху ИИ

Итак, как продавцам в электронной коммерции ориентироваться в этом новом ландшафте по мере его появления? Вот четырёхэтапный фреймворк, которым вы можете воспользоваться.

1. Усильте свою собственную платформу

Прежде чем осваивать новые каналы, убедитесь, что ваш фундамент прочен. Сделайте свой сайт максимально сильным: быстрым, удобным для мобильных устройств и понятным. Добавляйте отзывы. Публикуйте подробные политики. Предоставляйте контент, который отвечает на вопросы покупателей до того, как они их зададут.

Каждое улучшение усиливает ваше преимущество в доверии и помогает как людям, так и алгоритмам видеть ваш магазин заслуживающим доверия.

2. Используйте соцсети как испытательную лабораторию, а не как основу

Страх упустить возможности TikTok Shop или Instagram Shopping реален. Но те продавцы, которые преуспевают в социальной коммерции, относятся к ней стратегически.

Выберите одну или две платформы, где уже находится ваша аудитория. Тестируйте ракурсы подачи товаров, сотрудничество с создателями контента, комплекты и ценовые позиции. Пусть соцсети дают вам быструю обратную связь от потребителей, но не полагайтесь на них для долгосрочной стабильности.

3. Подготовьте магазин к работе с ИИ

Подготовка вашего магазина к работе с ИИ-агентами для покупок не требует технических знаний. Это требует дисциплины и последовательности.

• Последовательно заполняйте атрибуты товаров: Материалы, размеры, совместимость, инструкции по уходу.
• Используйте описательные, честные названия товаров: Никакого переспама ключевыми словами, никаких вводящих в заблуждение описаний.
• Добавляйте структурированные данные и схемы (schema markup): Схемы для товаров, отзывов и часто задаваемых вопросов — всё это помогает ИИ-инструментам рекомендовать ваши продукты.
• Поддерживайте точность данных о запасах и ценах: Обновляйте в режиме реального времени, если возможно, или, как минимум, ежедневно.
• Включайте контент с часто задаваемыми вопросами на страницы товаров: Это даёт ИИ-агентам информацию для цитирования при рекомендациях.

Считайте, что вы даёте ИИ чёткую расшифровку вашего магазина, чтобы агенты могли точно понимать и представлять ваши продукты.

4. Страхуйтесь от рисков платформ

Если вы работаете в электронной коммерции больше нескольких лет, вы видели, как платформы в одночасье меняют свои правила. Обновления алгоритмов, изменения политик, регуляторная неопределённость — любой отдельный канал может стать ненадёжным без предупреждения.

Вот как защитить себя:

• Всегда собирайте email и SMS на своём собственном сайте: Это клиентские данные, которыми вы владеете.
• Распределяйте доход по нескольким каналам: Если более 40% вашего дохода поступает из одного внешнего канала, вы уязвимы.
• Тщательно документируйте показатели по каналам: Знайте свои метрики по каждому каналу, чтобы быстро среагировать в случае изменений.
• Имейте план на случай непредвиденных обстоятельств: Что будет, если завтра TikTok заблокируют? Продумайте свои действия заранее.

Ограничители для оценки «новой большой вещи»

Каждые несколько месяцев появляется новая платформа, новая ИИ-интеграция, новый коммерческий канал, на котором, как все утверждают, вы должны быть немедленно, иначе рискуете стать нерелевантными. Вот чек-лист, чтобы отделить шумиху от реальности.

Прежде чем прыгать на любую новую платформу или инструмент, спросите себя:

1. Поможет ли это мне охватить моих реальных клиентов? Не просто «людей», а ваших людей. Тех, кто на самом деле покупает то, что вы продаёте.
2. Могу ли я получить из этого данные и привести людей обратно на мой сайт? Если вы не можете собирать email-адреса или ретаргетить посетителей, вы строите на арендованной земле без прав собственности.
3. Что произойдёт, если эта платформа исчезнет завтра? Спросите у создателей контента для Vine, как у них это получилось.
4. Понимаю ли я, как она обрабатывает данные моих клиентов? Вопросы конфиденциальности напрямую связаны с вопросами доверия.
5. Могу ли я запустить это как ограниченный по времени эксперимент? Каждый новый канал должен иметь гипотезу, бюджет и сроки — а не обязательство навсегда, основанное на страхе упустить возможности.

Продавцы, которые процветают в быстро меняющихся условиях, — не те, кто гонится за каждой тенденцией. Это те, кто разумно тестирует, честно измеряет результаты и знает, когда нужно удвоить усилия, а когда — отступить.

Будущее электронной коммерции — не «сайт против платформы», а то, как вы управляете обоими

ИИ-агенты и социальная коммерция будут всё больше заниматься привлечением клиентов и простыми покупками. Это не угроза — это возможность для дистрибуции. Новые каналы означают новые способы для клиентов найти вас, новые моменты для привлечения внимания и новые пути к покупке.

Но веб-сайты остаются якорем доверия, источником данных и местом, где живут настоящие отношения с клиентами. Когда кто-то решает, потратить ли 200 долларов, он не делает этого в разделе комментариев TikTok. Когда он хочет понять ваш бренд, прочитать отзывы таких же людей, как он, или точно знать, что получает, — он приходит на ваш сайт.

Владение своим сайтом — это не сопротивление переменам. Это наличие домашней базы, пока вы исследуете, что будет дальше — сохранение контроля над своим брендом, данными и маржой, пока остальной интернет экспериментирует с новыми способами совершения покупок.