Искусственный интеллект в поиске: тренды и антитренды. 5 ключевых выводов экспертов

В ходе недавней панельной дискуссии SEJ Live за первый квартал 2026 года под названием «Что в тренде, что нет» три лидера Search Engine Journal собрались, чтобы разобрать, как искусственный интеллект меняет поиск. 

Обсуждение было сосредоточено на том, что уже изменилось, и, что еще важнее, на чем маркетологам следует сосредоточиться во втором квартале. 

Лорен Бейкер рассмотрел влияние на бизнес, Мэтт Сатерн разобрал изменения в поисковом поведении, а Шелли Уолш сосредоточилась на том, как это влияет на контент. Полная запись дискуссии доступна здесь. 

В центре обсуждения был четкий вопрос: что же делать дальше опытным маркетологам? 

Ответы указывают на более глубокую трансформацию. Поиск не исчезает, но то, как он работает, меняется стремительно. 

Вот пять фактов, которые emerged в ходе той дискуссии и раскрывают, что на самом деле происходит. 

Как был подготовлен этот анализ 

 Эта статья основана на инсайтах с панельной дискуссии SEJ Live за первый квартал 2026 года, поддержанных сторонними исследованиями, включая Pew Research и Advanced Web Ranking. Эти данные отражают наблюдаемые тренды в поисковом поведении и должны рассматриваться как снимок момента, поскольку ИИ-поиск продолжает развиваться. 

1. ИИ-обзоры сокращают трафик почти вдвое 

Взаимосвязь между высоким ранжированием и получением кликов претерпевает очевидный структурный сдвиг. По мере того как ИИ становится частью поискового опыта, одной лишь видимости уже недостаточно для привлечения трафика — этот сдвиг уже рассматривался в статье «Конец клика? Как генеративный ИИ переписывает Google Поиск». 

Падение на 46% — это реальность и устойчивый тренд 

Данные, представленные в ходе обсуждения в Search Engine Journal за первый квартал 2026 года, подчеркивают, насколько значимо это изменение. 

Мэтт указал на исследование Pew, основанное на тысячах реальных запросов, которое показало, что показатели кликабельности снижаются на целых 46%, когда появляется ИИ-обзор. Он также отметил, что это не единичный тренд — платформы вроде Ahrefs и Similarweb сообщают о похожих паттернах. 

Дополняя это, Шелли сослалась на данные Advanced Web Ranking, которые показывают снижение CTR на 32% в поисковой выдаче с ИИ-обзорами. 

Вместе эти выводы указывают на нечто большее, чем временные колебания. Они сигнализируют о глубоком изменении в том, как пользователи взаимодействуют с поиском. 

Также читайте: Последнее обновление Google AI: что нужно знать владельцам сайтов 

Почему это происходит 

Падение вызвано фундаментальным изменением в том, как пользователи взаимодействуют с поиском. 

ИИ-обзоры теперь предоставляют полные ответы прямо на странице результатов. Во многих случаях пользователи получают то, что им нужно, вообще без перехода на сайт. 

Что это значит 

Вместе эти выводы указывают на нечто большее, чем временные колебания. 

Они сигнализируют о сдвиге, при котором трафик больше не гарантирован одной лишь видимостью. Даже страницы с высоким ранжированием могут терять клики, если ответ уже дан в рамках поискового опыта. 

2. ИИ-поиск уже работает в огромных масштабах 

Это больше не эксперимент. Он перешел в полномасштабную коммерческую фазу поиска. 

Как отметил Мэтт в дискуссии, ИИ-режим Google теперь преодолел отметку в 100 миллионов активных пользователей в месяц, причем примерно 75 миллионов человек используют его ежедневно. То, что когда-то позиционировалось как развивающаяся функция, быстро становится основным интерфейсом для поиска. 

Но более значительный сдвиг заключается не только в масштабе. Он в том, как люди ищут в этой среде. 

Пользователи отходят от коротких, основанных на ключевых словах запросов к более детальным, разговорным формулировкам. Вместо того чтобы вводить что-то вроде «лучшие рестораны рядом», они спрашивают: 

«Найди поблизости итальянский ресторан, куда можно с питомцем, с веганскими опциями и местом на улице». 

Этот пример, также отмеченный в комментариях руководства Google, отражает более широкий поведенческий сдвиг от соответствия ключевым словам к взаимодействию, основанному на намерении. 

Поиск становится разговорным. 

И по мере того как этот сдвиг набирает силу, меняется и то, как контент обнаруживается и показывается. 

Что маркетологам следует делать сейчас 

Если поиск становится разговорным, ваш контент должен соответствовать этому намерению. 

Перестаньте оптимизировать только под короткие ключевые слова. Начните структурировать контент вокруг реальных вопросов, многослойных намерений и полных ответов. Думайте в терминах того, как пользователь спросит, а не просто что он введет. 

Это также означает выход за рамки оптимизации одной страницы. Создавайте контент, который может обрабатывать уточняющие вопросы, контекст и специфику, потому что именно так ИИ-системы оценивают релевантность. 

Сдвиг прост для понимания, но сложен для исполнения: 

Вы больше не пишете под запросы. Вы пишете для разговоров. 

3. Необходимость кликать исчезает

Для многих поисковых запросов путь теперь заканчивается на странице результатов. 

Шелли объясняет, что для информационных запросов ИИ теперь может резюмировать результаты эффективнее, чем обычная веб-страница. Когда ответ уже четко представлен в поисковом интерфейсе, стимул кликнуть попросту исчезает. 

Она указывает на растущую категорию контента, который теряет видимость, описывая ее как «заменяемый информационный контент». Это включает страницы, созданные для ответов на базовые запросы вроде «что такое», «как сделать» или «лучший способ». Поскольку их можно легко синтезировать, они всё чаще поглощаются ИИ-генрированными сводками. 

Результат — четкая закономерность. Контент, который когда-то привлекал трафик на вершине воронки, теперь заменяется у источника. 

Как оставаться релевантным в этих условиях 

Если ИИ может отвечать на базовые вопросы, базовый контент больше не должен быть вашей стратегией роста. 

Используйте простые информационные страницы для поддержания релевантности и охвата, но перестаньте ожидать, что они сами по себе будут привлекать трафик. Более сильная стратегия — создавать контент, который добавляет то, чего не могут ИИ-сводки: оригинальные данные, реальный опыт, четкие мнения, детали реализации и перспективу бренда, особенно учитывая, что общий контент продолжает терять ценность. 

Другими словами, не соревнуйтесь в том, что можно резюмировать. Соревнуйтесь в том, ради чего стоит кликнуть. 

4. Высокий ранг больше не означает быть увиденным

Даже верхние позиции теряют свое преимущество. 

Как объяснил Мэтт, ИИ-обзоры разрывают связь между ранжированием и трафиком, предоставляя полные ответы до того, как пользователи доберутся до органических результатов. Он четко суммировал сдвиг:  

«Быть видимым в поиске и быть включенным в ответ — это больше не одно и то же». 

Шелли Уолш добавила, что даже первое место в рейтинге может быть вытеснено из поля зрения «шумом» на SERP, таким как реклама, карусели и ИИ-слои, особенно на мобильных устройствах. 

В то же время ИИ-режим Google выходит за рамки ранжированных списков, собирая единый синтезированный ответ, где важнее не позиция, а включение в него. 

Лорен указала на то, что движет этим включением: не только ссылки, но и то, признается ли ваш бренд как надежный источник. Сильные брендовые сигналы и постоянное присутствие увеличивают шансы быть процитированным. 

Сдвиг очевиден: 
Видимость больше не привязана к ранжированию. Она зависит от того, выбран ли ваш контент и включен ли в ответ. 

5. Сдвиг от ранжирования к видимости через цитирование

По мере того как ответы, созданные ИИ, заменяют списки ссылок, определение успеха в поиске смещается с ранжирования на видимость цитирования. 

В режиме ИИ Google больше не представляет ранжированные результаты. Он генерирует один ответ, и в него включается лишь несколько источников. Как отметил Мэтт, это смещает фокус с ранжирования на видимость цитирования: будет ли ваш контент включён в ответ и как он работает, когда на него ссылаются. 

Шелли объяснила, что способствует включению. Она указала на «золотые знания» (golden knowledge), то есть оригинальные данные, опыт из первых рук и экспертную аналитику, как на тот тип контента, который ИИ не может легко воспроизвести. 

 Она также отметила, что пользователи по-прежнему кликают, чтобы получить глубину, нюансы и детали реализации, особенно когда доверяют источнику. Фактически, по брендовым запросам можно наблюдать рост CTR на 18%, даже при наличии обзоров от ИИ. 

С технической точки зрения, Лорен добавила, что вероятность быть процитированным зависит от того, насколько хорошо бренд определён как сущность. Сильные брендовые сигналы, структурированные данные и форматы, пригодные для чтения ИИ, повышают вероятность быть выбранным. 

Успех больше не означает занимать более высокую позицию. Теперь это значит быть узнанным, вызывать доверие и быть включённым в ответ. Направление развития поиска больше не является неопределённым. Настоящий вопрос заключается в том, как маркетологам следует адаптироваться по мере нашего движения ко второму кварталу 2026 года. 

Что необходимо делать маркетологам на подходе ко второму кварталу 2026 года 

Обсуждение проясняет одно. Сдвиг уже происходит. По мере того как вы приближаетесь ко второму кварталу 2026 года, фокус должен сместиться за рамки традиционного SEO в сторону оптимизации под ИИ и укрепления авторитета бренда. Вам придётся обновить подход к оценке эффективности SEO в 2026 году.  

1. Переосмыслите, как вы измеряете успех

Мэтт отметил, что позиции в ранжировании становятся менее значимыми в поисковой среде, управляемой ИИ. 

Для вас это означает смещение фокуса на видимость цитирования. Вместо того чтобы спрашивать, на какой вы позиции, начните отслеживать, когда ваш контент включается в ответы, сгенерированные ИИ, и как он работает, когда на него ссылаются. Одновременно придавайте больше веса конверсиям и реальному влиянию на бизнес, а не просто трафику. 

2. Создавайте контент, который ИИ не сможет заменить

Шелли объяснила, что большая часть информационного контента становится заменяемой. 

Именно здесь ваша стратегия должна эволюционировать. Сосредоточьтесь на золотых знаниях, таких как оригинальные исследования, опыт из первых рук и экспертная аналитика. Создавайте контент, который добавляет глубину, нюансы и практическое применение, потому что это то, что по-прежнему стимулирует клики помимо сводок от ИИ. 

3. Сделайте ваш контент более понятным для ИИ

С технической точки зрения, Лорен Бейкер подчеркнула, что теперь контент необходимо структурировать для систем ИИ. 

Для вас это означает усиление сигналов сущности, использование структурированных данных и внедрение более чистых форматов, которые ИИ может легко обрабатывать. Цель — не просто ранжирование, а увеличение ваших шансов быть выбранным и процитированным. 

4. Стройте авторитет за пределами вашего сайта

Обсуждение также прояснило, что ИИ собирает информацию со всего интернета. 

Чтобы оставаться конкурентоспособными, вам необходимо создать постоянное присутствие на таких платформах, как YouTube, LinkedIn и Reddit, позиционируя свой веб-сайт как центральный хаб. Чем сильнее ваши кросс-канальные сигналы, тем выше вероятность, что ваш бренд будет признан авторитетом. 

5. Подготовьтесь к сдвигу в трафике и росте

Эксперты также отметили более широкое изменение в том, как будет работать рост. 

Поскольку трафик становится менее предсказуемым, вам следует начать инвестировать в прямые каналы работы с аудиторией, более сильную запоминаемость бренда и стратегии, которые не зависят исключительно от объёма поисковых запросов. 

Вывод прост: 
Ранжирование больше не является конечной целью. Ею стало быть выбранным, вызывать доверие и появляться в ответе. 

Что работает в поиске с ИИ сейчас, а что больше не работает

Поиск с ИИ меняет представление об успехе. Теперь недостаточно просто занимать высокие позиции или публиковать базовый информационный контент. По мере того как ответы ИИ захватывают поисковый опыт, видимость зависит от того, будет ли ваш контент выбран, процитирован и сочтён заслуживающим доверия.

Это означает сосредоточение на чёткой структуре, оригинальных идеях и реальной экспертизе, одновременно с отходом от перегруженных ключевыми словами страниц и мышления, ориентированного в первую очередь на трафик.

Направление ясно: контент, добавляющий реальную ценность, будет выделяться, в то время как контент, который можно легко обобщить, продолжит терять влияние.

Будущее поиска — это выбор, а не ранжирование 

Поиск больше не ограничивается обнаружением. Он становится уровнем принятия решений, где ИИ формирует то, что пользователи видят, чему доверяют и на что реагируют. 

Ранжирования больше недостаточно. Ваш контент должен быть выбран, понят и процитирован. Это смещает фокус с объёма на ценность. Универсальный контент будет угасать. Победят оригинальные идеи, реальный опыт и чёткая структура. 

Трафик также станет менее надёжным показателем успеха. Рост будет приходить за счёт запоминаемости бренда, доверия и конверсий, а не просто кликов. 

Это не конец SEO. Это перезагрузка. 

Победители будут относиться к SEO как к системе построения авторитета на всех каналах, а не просто как к способу ранжирования страниц. 

Теперь настоящий вопрос прост: Заслуживает ли ваш контент того, чтобы его выбрали?