Полное руководство по созданию продающих описаний товаров для вашего интернет-магазина

Ключевые моменты

• Поймите, как сильное вступление «проблема-решение» мгновенно привлекает внимание и показывает покупателям, почему ваш продукт важен для них.
• Научитесь доносить ценность и релевантность с первой строки, чтобы снизить показатель отказов и повысить вовлеченность.
• Узнайте, почему раннее обозначение проблем клиентов укрепляет доверие и создает почву для более высокой конверсии.
• Изучите, как соответствие начального сообщения потребностям целевого клиента усиливает общее повествование о продукте.
• Откройте для себя практичную структуру для написания описаний продуктов, которые мотивируют читателей продолжать скроллить и действовать.

Электронная коммерция не просто останется с нами. Она захватывает ритейл. Эксперты прогнозируют, что годовые продажи в электронной коммерции превысят $6 триллионов к 2023 году. Как розничные конгломераты, так и малый бизнес обращаются к онлайн-магазинам, чтобы продавать товары более широкой аудитории и увеличивать доход. 

Но с каждым днем запускается все больше интернет-магазинов, и выделиться становится все труднее. Без очной команды продаж за вас продают ваши страницы товаров и их описания. В этом блоге мы разберем ключевые элементы высококонвертирующей страницы товара в электронной коммерции и покажем, как писать описания продуктов, которые привлекают трафик, вовлекают покупателей и превращают посетителей в клиентов.

Кратко

• Необходимые элементы, которые нужны каждой странице товара в электронной коммерции, чтобы превратить просматривающих в покупателей
• Четыре проверенных шага для написания убедительных описаний товаров, которые увеличивают продажи вашего онлайн-магазина
• Эффективные стратегии и копирайтинговые приемы, которые выделят ваши описания товаров на фоне конкурентов
• Лучшие практики для оптимизации описаний товаров в электронной коммерции под поисковые системы и вовлеченность клиентов

Почему важны описания товаров в электронной коммерции

В вашем онлайн-магазине описания товаров служат вашей виртуальной командой продаж, выполняя тяжелую работу, которую обычно делает живой продавец. Без личного взаимодействия ваши описания должны вызывать доверие, решать проблемы и убеждать посетителей купить — и всё это при этом последовательно отражая голос вашего бренда на каждой странице товара. Если все сделано хорошо, они превращают просматривающих в покупателей, снижая тревожность при покупке и отвечая на вопросы, которые в противном случае могли бы привести к брошенным корзинам.

Эффективные описания товаров в электронной коммерции напрямую влияют на вашу прибыль измеримыми способами. Они повышают конверсию, помогая клиентам чувствовать уверенность в своем решении о покупке, увеличивают средний чек за счет выделения дополнительных функций и преимуществ, а также снижают процент возвратов, устанавливая точные ожидания. Кроме того, хорошо проработанные описания улучшают ваши позиции в поисковых системах за счет естественного размещения ключевых слов, приводя в магазин больше целевого трафика без затрат на рекламу.

Ключевые элементы страницы товара в электронной коммерции

Хорошо спроектированная страница товара служит вашим виртуальным торговым представителем, работающим 24/7, чтобы превращать посетителей в клиентов. В то время как название товара говорит о том, что вы продаете, несколько других стратегических элементов работают вместе, чтобы создать доверие, ответить на вопросы и в конечном итоге стимулировать покупки. Каждый компонент играет определенную роль в проведении покупателя через процесс принятия решения.

Помимо названия товара, ваша страница должна плавно интегрировать эти ключевые элементы, чтобы создать полноценный опыт покупок:

• Качественные изображения товара
• Убедительные описания товаров
• Четкие кнопки призыва к действию

1. Изображения товара

Изображения товара — это максимально близкое, что есть у ваших онлайн-клиентов к тактильному опыту. Поскольку покупатели не могут физически потрогать или рассмотреть ваши товары, ваши визуалы должны взять на себя основную нагрузку. Включите несколько высококачественных фотографий, которые демонстрируют ваш продукт с разных ракурсов, при разном освещении или в доступных цветовых вариантах.

Добавление функции масштабирования позволяет клиентам рассмотреть мелкие детали и текстуры, укрепляя уверенность в решении о покупке. Рассмотрите возможность использования lifestyle-изображений, которые показывают ваш товар в реальных условиях, чтобы помочь покупателям представить, как они будут его использовать.

2. Описание товара в электронной коммерции

Ваше описание товара закрывает разрыв между интересом и действием, отвечая на критический вопрос: «Почему я должен это купить?». Эффективный текст о товаре выходит за рамки перечисления характеристик — он рассказывает историю, которая находит отклик у вашей целевой аудитории. Сфокусируйтесь на преимуществах, а не только на функциях, решая болевые точки, которые устраняет ваш продукт.

Используйте ясный, лаконичный язык, который говорит напрямую с вашими клиентами, естественным образом включая релевантные ключевые слова для улучшения видимости в поиске. Включите важные детали, такие как размеры, материалы и информацию о совместимости, сохраняя при этом увлекательный, разговорный тон, отражающий личность вашего бренда.

3. Призыв к действию

Ваша кнопка призыва к действию (CTA) — это врата к конверсии, поэтому ее видимость и ясность имеют первостепенное значение. Будь то «Добавить в корзину», «Купить сейчас» или «Начать», ваш CTA должен визуально выделяться за счет контрастных цветов и стратегического расположения в верхней части страницы (above the fold).

Сделайте текст ориентированным на действие и простым — избегайте путаницы с несколькими конкурирующими призывами к действию. Кнопка должна быть достаточно большой, чтобы по ней можно было легко нажать на мобильных устройствах, и расположена там, где покупатели ожидают ее найти после изучения информации о товаре.

Готовое описание товара для электронной коммерции для мгновенных результатов

Создание высококонвертирующих описаний товаров для электронной коммерции не должно быть сложным. Этот проверенный шаблон следует структуре, ориентированной на конверсию, которая ведет покупателя от осведомленности к действию. Используйте эту структуру, чтобы писать убедительные описания товаров, которые продают:

1. Немедленно привлеките внимание

Начните с мощного утверждения «проблема-решение», которое найдет отклик у вашего целевого клиента. Ваше вступление должно немедленно передавать ценность и релевантность.

Шаблон: Преобразуйте [проблему клиента] с помощью [название продукта] — [уникальное позиционирование], созданное для [тип целевого клиента].

Пример: Преобразуйте свой захламленный кухонный гарнитур с помощью Органайзера SpaceMax — умного решения для хранения, созданного для занятых семей, ценящих как функциональность, так и стиль.

2. Покажите преобразование

Сосредоточьтесь на результате, а не только на функциях. Расскажите клиентам, чего они достигнут, используя ваш продукт. Преимущества должны напрямую решать болевые точки и желания вашего клиента.

Шаблон: Ощутите [основное преимущество], [второстепенное преимущество] и [третичное преимущество], которые помогут вам [достичь желаемого результата]. Идеально подходит для [сценарий использования].

Пример: Ощутите легкую организацию, мгновенную доступность и спокойное утро, которые помогут вам экономить 15 минут каждый день. Идеально подходит для энтузиастов приготовления еды и семей, ценящих время.

3. Сделайте его удобным для беглого просмотра

Представляйте технические характеристики и детали товара в удобном для беглого просмотра формате. Клиентам нужен быстрый доступ к практической информации при принятии решения о покупке.

Шаблон: • [Ключевая характеристика/функция 1] • [Ключевая характеристика/функция 2] • [Ключевая характеристика/функция 3] • [Совместимость/требования] • [Размер/количество/длительность]

Пример: • Вмещает 50+ контейнеров • Премиальные материалы без бисфенола-А • Регулируемые перегородки • Подходит для стандартных шкафов шириной 12-18 дюймов • Размеры: 16″ x 12″ x 8″

4. Создайте доверие и авторитет

Используйте отзывы клиентов и показатели успеха, чтобы снизить тревожность при покупке. Реальные отзывы довольных клиентов значительно повышают конверсию для интернет-магазинов.

Шаблон: Присоединяйтесь к [число] довольных клиентов, которые [достигли результата]. «[Цитата из отзыва клиента]» — [Имя/должность клиента]

Пример: Присоединяйтесь к 12 000+ довольных клиентов, которые преобразили хранение на кухне. «Этот органайзер полностью изменил мой утренний распорядок. Больше не нужно искать крышки!» — Сара М., работающая мама троих детей

5. Создайте срочность и ясность

Завершите убедительным призывом к действию (CTA), который устраняет препятствия и мотивирует на немедленное действие. Включите гарантии или стимулы, снижающие воспринимаемый риск.

Шаблон: Готовы [желаемое действие]? Заказывайте сейчас и получите [стимул/гарантия]. Посетите [storename].com или позвоните по телефону [телефон] уже сегодня!

Пример: Готовы упростить свою кухню? Заказывайте сейчас и получите бесплатную доставку плюс нашу 60-дневную гарантию удовлетворения. Посетите [storename].com или позвоните по телефону [555-0123] уже сегодня!

Как писать убедительные описания товаров для eCommerce, которые продают

Теперь, когда у вас есть пошаговое руководство и отличные примеры описаний товаров, вы почти готовы начать. По мере продвижения написание описаний товаров становится скорее искусством, чем точной наукой. Однако есть несколько советов, которые помогут вам сделать описание вашего товара идеальным. 

1. Найдите оптимальную длину

Ваше описание товара должно рассказывать убедительную историю, а также описывать детали товара и ключевые преимущества. Вам не нужно писать роман, но нужно достаточно контента, чтобы завершить продажу. 

Как правило, хорошее описание товара составляет примерно 300-400 слов. Это дает вам достаточно места, чтобы создать историю для вашего целевого клиента, не перегружая его текстом. 

В зависимости от вашего бренда и отрасли вы можете обнаружить, что длина ваших описаний отличается. Если вы не уверены, изучите своих конкурентов и посмотрите, что работает у них. 

2. Сделайте его читаемым

Помимо краткости, вы также должны сосредоточиться на читаемости ваших описаний товаров. В частности, используйте простую структуру предложений и избегайте больших сплошных блоков текста. 

Хотя ваши клиенты могут читать на уровне старшей школы, это не значит, что они это предпочитают. Оптимальный уровень сложности контента находится где-то между 6-м и 8-м классами. Используйте такие инструменты, как Hemingway Editor, чтобы убрать лишнюю сложность из ваших описаний. 

Что касается избегания больших блоков текста, то маркированные списки — отличный выбор. Маркированные пункты делают ваш текст удобным для беглого просмотра. Они особенно полезны для перечисления технических характеристик вашего товара. 

3. Уделяйте внимание тону

Описание вашего товара должно быть написано для вашего целевого клиента, но при этом оставаться последовательным с голосом вашего бренда. Личность и тон описания также должны соответствовать вашему товару. 

Например, описание профессионального программного обеспечения может демонстрировать авторитет и экспертизу. В то же время, для потребительских товаров, в зависимости от имиджа бренда, может использоваться сарказм, игривость или даже шутки. Тон ваших описаний должен достойно представлять ваш бренд и находить отклик у ваших покупателей.

4. Избегайте эгоцентричного языка

Лучшие описания товаров сосредоточены на клиенте. Другими словами, речь не о вас. Просмотрите свои текущие описания товаров и посмотрите, сколько раз вы используете слова «наш» и «мы». Измените предложения так, чтобы они были сосредоточены на конечных преимуществах для покупателей. 

Да, вы хотите рассказать о своем товаре. Но если вы сможете описать его с точки зрения вашего целевого клиента, вы лучше его продадите. eCommerce продолжает расти как ценный канал продаж. Открытие интернет-магазина позволяет вам охватить более широкую аудиторию целевых клиентов без необходимости в локальных магазинах. 

Но для того, чтобы сделать ваш сайт eCommerce прибыльным, все равно требуются усилия. Вам нужно знать, как написать описание товара, которое превратит трафик на сайте в предсказуемый поток дохода. Узнайте, как вы можете настроить свой интернет-магазин и начать продавать с надежным хостингом WooCommerce от Bluehost.

5. Подчеркните уникальные торговые предложения (УТП)

Четко донесите, что отличает ваш товар от конкурентов. Сосредоточьтесь на его ключевых особенностях, преимуществах и том, как он решает проблемы клиентов

Побуждайте клиентов к действию, включая четкие и убедительные призывы к действию, такие как «Купить сейчас», «Ограниченное количество», или «Добавить в корзину». Убедитесь, что ваши призывы к действию соответствуют вашему бренду и сообщению.

Реальные примеры эффективных описаний товаров для eCommerce

Убедительный текст описания товара может стать разницей между потерей посетителей сайта и обретением лояльных клиентов. Вот несколько отличных примеров, которые помогут вдохновить вас на создание описаний для вашего интернет-магазина.

1. Предвосхищение болевых точек клиента

Один из лучших способов превратить особенности в преимущества — рассказать покупателям, как вы решите их проблемы. Hyphen Sleep создает уникальное описание товара, фокусируясь на болевых точках спящих, таких как ночная потливость и аллергии. Выявление болевых точек помогает покупателям представить, как ваш товар облегчит им жизнь. 

Идея для шаблона описания товара: Перечислите три основные болевые точки вашего идеального клиента и используйте их в качестве разделов для ваших описаний товаров. 

2. Использование социального доказательства

Frank Body не рассказывает вам, насколько их товар удивителен. Они позволяют это сделать другим клиентам. Маркетинг из уст в уста — один из лучших способов построить доверие и создать страх упустить выгоду (FOMO). Положительные отзывы и рекомендации снижают трение в процессе покупки и повышают вашу конверсию.

Идея для шаблона описания товара: Начните описание товара с рейтинга клиентов или отзыва, в котором подчеркиваются лучшие особенности вашего товара.

3. Аргументируйте метриками

Когда большинство людей представляют себе eCommerce, они думают о потребительских товарах. Но B2B-программное обеспечение и услуги все чаще покупаются онлайн. Поскольку B2B-продажи, как правило, сложнее и дороже, вам приходится прилагать еще больше усилий, чтобы завоевать доверие целевого клиента. DocuSign отлично справляется с включением количественных данных и результатов в качестве доказательства преимуществ своего продукта. 

Страница товара DocuSign рассказывает прямую историю о клиентах, которые экономят время и деньги. Использование измеримых утверждений о преимуществах — отличная стратегия для увеличения конверсии, если вы продаете сложный или дорогой товар. 

Идея для шаблона описания товара: Измерьте показатели клиентов до и после использования вашего товара и опубликуйте результаты на странице товара.

4. Начало с мощного описательного языка

Affinity Photo использует на своей странице продукта сильные вдохновляющие слова, чтобы создать более глубокую эмоциональную связь с покупателями. Слова вроде «потрясающий», «динамичный», «прекрасный» и «безграничный» погружают целевую аудиторию в бренд-историю Affinity. Мощные слова вовлекают чувства вашей аудитории и помогают создать ощущение срочности при покупке.

Идея для шаблона описания товара: Посмотрите на прилагательные в описании вашего продукта и пропустите часто употребляемые слова через тезаурус, чтобы увидеть, где вы можете рассказать более убедительную историю.

Дополнительные лучшие практики для описаний товаров в eCommerce

Не позволяйте плохому описанию товара саботировать ваш интернет-магазин. Как только вы научитесь писать продающие описания товаров, создание страниц для новых продуктов станет намного проще.

Вот четыре ключевых шага, составляющих формулу идеального описания товара.

1. Знайте свою целевую аудиторию

Всегда начинайте с вашей аудитории, под которой мы подразумеваем ваших идеальных покупателей. Если вы хотите убедить покупателей приобрести ваш товар, вам нужно понимать, как написать описание, которое найдет отклик у вашего клиента.

Чтобы создать эффективный портрет покупателя, рассмотрите для своего идеального клиента следующие аспекты:

• Болевые точки
• Возражения
• Бюджет/чувствительность к цене
• Идентичность
• Стремления
• Демография
• Образ жизни

Как только у вас появится четкое представление о том, для кого вы пишете, вы можете начать создавать убедительное описание товара.

2. Превращайте характеристики в преимущества

Как владелец малого бизнеса, вы знаете о своих продуктах всё и что делает их великолепными. Однако потенциальный клиент на вашем сайте почти ничего не знает о вашем товаре. Ваша задача — создать описание товара, которое выделяет те характеристики вашего продукта, которые важны для вашего целевого клиента.

Секрет? Превратите все характеристики вашего товара в преимущества.

Покупателям, как правило, не важны характеристики. Их волнует, что ваш продукт может сделать для них. Создайте список из двух колонок. В первой колонке перечислите характеристики вашего товара. Во второй колонке напишите преимущество, которое каждая характеристика дает вашему идеальному клиенту.

3. Создайте историю

После того как вы превратите характеристики в преимущества, пришло время связать всю эту информацию воедино. Лучший способ написать увлекательные описания — рассказать историю.

Сторителлинг делает ваш контент более запоминающимся, что отлично подходит для повышения конверсии в eCommerce. Итак, как написать описание товара, использующее сторителлинг? Элементы сторителлинга, которые вам нужно включить, это:

• Герой
• Место действия 
• Конфликт 
• Решение 

В качестве формулы описания товара эти элементы выглядят примерно так: 

Ваш продукт наделяет героя (вашего целевого клиента) возможностью решить его неудовлетворенную потребность (конфликт) в заданной ситуации (место действия), чтобы он мог достичь своих устремлений (разрешение). В конечном счете, ваша история должна донести до покупателей, что они принимают разумное решение о покупке.

4. Добавьте SEO-ключевые слова

Теперь, когда у вас есть история, вы почти у цели. Ни одна страница товара в eCommerce не будет полной без поисковой оптимизации (SEO). 

Знание того, как писать описания товаров для поисковых систем, может увеличить трафик на ваш сайт и общую конверсию. У вас уже должен быть список релевантных ключевых слов, по которым вы хотите оптимизироваться для своего бренда и продуктов. Обязательно включайте ключевые слова в заголовки и текст описания, чтобы покупатели могли найти ваш товар в результатах поиска.

Заключительные мысли

Написание эффективных описаний товаров для eCommerce — это все о связи с вашими клиентами и стимулировании продаж. Понимая свою целевую аудиторию, превращая характеристики в преимущества, используя сторителлинг и оптимизируя с помощью SEO-ключевых слов, вы можете превратить страницы товаров в мощные инструменты продаж.

В сочетании с качественными изображениями товаров и четкими призывами к действию, отличный текст описания помогает превратить посетителей в покупателей. Готовы применить эти стратегии на практике?

Готовы вывести свой онлайн-магазин на новый уровень? Запустите свой успех в eCommerce с хостингом Bluehost для WooCommerce.

Часто задаваемые вопросы